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11 févr. 2021

L’intérêt des personas dans une stratégie de marketing BtoB

Avec un panel de clients restreint et des interlocuteurs experts, la personnalisation de la relation client s’avère clé pour offrir une expérience client qualitative dans l’industrie. Mais comment savoir ce qui intéresse réellement nos cibles ? A quels messages sont-ils le plus réceptifs ?

En BtoC, une pratique courante consiste à dresser des personas pour prendre du recul et cartographier les profils interlocuteurs afin d’animer les parcours clients de manière efficiente et personnalisée.

Bien que séduisant, ce type d’outil est-il réellement adapté au BtoB et au monde industriel ? Nos éléments de réponse dans cet article. 

BtoB ou BtoC : quelles différences pour les personas ? 

Gare aux idées reçues;  les personas ne sont pas réservés qu’au BtoC ! Néanmoins, il existe des différences majeures entre ceux destinés au BtoB et ceux destinés au BtoC. En effet, un acheteur de machines spéciales n’aura pas le même comportement ni les mêmes attentes lors de l’acte d’achat, qu’un consommateur qui ère le week-end de boutique en boutique. Il faut donc intégrer ces différences afin d’optimiser l’outil et de l’adapter

Principales différences entre les personas BtoB et les personas BtoC : 

BtoB

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  • Décision d’achat collective (prescripteurs, décisionnaires…)
 
  • Cycle d’achat long (se compte en mois ou en années) 
 
  • Profils experts dans leurs filières 
 
  • Sensibilités et motivation d'achat dépendent de la typologie de l'entreprise cliente et de l'expérience des profils impliqués dans l'acte d'achat
 
  • Achats orientés suivant les contraintes techniques et réglementaires
 
  • Acte d’achat engageant pour le décideur agissant pour le compte de l’entreprise
  •  

BtoC

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  • Décision d’achat individuelle 
 
  • Cycle d’achat court
 
  • Achats impulsifs 
 
  • Comportement d’achat affecté par les considérations émotionnelles 
 
  • Facteurs marketing importants : obsolescence rapide des produits 
 
  • Acte d’achat routinier, moins engageant car usage personnel

Qu’est-ce qu’un persona ? Quel est son intérêt dans l’industrie ? 

Jusqu'alors peu utilisée dans l’industrie, la fiche persona est un outil marketing  qui sert à affiner votre connaissance cible pour actionner les bons leviers au bon moment. Utile à toute l’entreprise - marketeurs évidemment, mais aussi commerciaux, équipe projet, équipe SAV - il dresse une sorte de portrait robot de vos parties prenantes en se basant sur les données terrain qui sont capitalisées. Objectifs, habitudes, besoins, problématiques, expertises ou encore sensibilités : les multiples variables sont analysées et croisées à la typologie de l’entreprise de sorte à identifier et comprendre les réelles motivations de l’interlocuteur cible. 

Importante pour toute entreprise souhaitant placer le client au centre de son organisation, la définition des personas vous sert de référence pour structurer l’ensemble de vos actions omnicanales. 

Tips : Comment élaborer des personas dans l’industrie ?

L’utilisation des personas s’inscrit dans un projet global de connaissance client et d’amélioration de l’expérience client. Pour vous simplifier la démarche, nous vous livrons quelques conseils sur l’élaboration de vos personas industriels.

 

Travailler en équipe 

Solliciter tous les collaborateurs en contact direct comme indirect  avec les clients pour capitaliser sur leurs informations. 

Choisir les variables les plus pertinentes

Déterminer quels types d'informations seront les plus pertinentes à exploiter dans le cadre de votre stratégie marketing. 

 

Interpréter et donner sens aux informations collectées

Privilégier un format de restitution clair et synthétique pour favoriser son utilisation. 

Ce qu'il faut retenir 

Adresser une cible de manière personnalisée apparaît comme la tendance en matière d’expérience client pour l’industrie dans les années à venir. Mais, devenir customer-centric implique de profonds changements dans l’organisation des sociétés industrielles. Car, au-delà de la communication, ce sont tous les acteurs qui doivent se sentir concernés par l’objectif d’offrir une meilleure expérience à leurs clients. La réflexion autour des  personas représente finalement un premier pas vers l’accomplissement de cet objectif. 

Vous souhaitez en savoir plus sur la personnalisation de l’expérience client dans l’industrie ?


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